Wie du eine Landingpage aufbaust, damit sie auch gelesen wird

Der Aufbau einer Landingpage hängt ganz davon ab, was dein Ziel ist, was die Leute, die du erreichen willst schon wissen und wie viel du von ihnen verlangst.

Wir sprechen in diesem Artikel von Landingpages für Webinare, Challenges, Erstgespräche oder Freebies.

Das Ziel ist also...

… Leads generieren und Interessenten gewinnen. Deine E-Mail-Liste aufzubauen oder die Menschen direkt in dein Conversion Event (zum Beispiel ein Webinar oder eine Challenge) zu bekommen, um dein Programm, dein Coaching oder deinen Onlinekurs zu verkaufen.

Du willst ihnen noch nicht direkt etwas verkaufen, aber du willst ein Commitment: Sie sollen dir ihre E-Mail-Adresse geben - und dein Freebie konsumieren, an deiner Challenge oder deinem Webinar teilnehmen oder sich ein Erstgespräch buchen.

Was kannst du also schreiben und wie kannst du es schreiben, damit die Leute das machen wollen?

Da spielen natürlich etliche Faktoren eine Rolle. Heute richten wir die Lupe mal rein auf den Aufbau, also die Struktur der Landingpage.

Muss ich mich immer an einen bestimmten Aufbau halten, wenn ich eine Landingpage schreibe?

Nö.

Du musst erstmal gar nichts.

Aber mein Rat: Wenn du Regeln brichst, dann weil du genau weißt, was du tust.

Ich höre zum Beispiel oft: “Ach, brauche ich diesen Über-mich-Teil auf der Landingpage?! Ich glaub den lass ich einfach weg… hat so-und-so auch nicht.”

Aussagen wie diese sind der Grund, warum es Landingpages gibt, die sch**** konvertieren, obwohl das Angebot - sei es ein Freebie, ein Webinar oder ein Erstgespräch - eigentlich gut ist.

Die Struktur, die ich dir gleich kurz vorstelle, hat sich bewährt. Viele schlaue Marketing Hasen haben das immer wieder getestet.

Was wäre denn ein legitimer Grund, den Über-mich-Teil wegzulassen?

Zum Beispiel, wenn du weißt, dass die Leute, die diese Landingpage lesen werden, dich schon super gut kennen. Sie haben schon Blogartikel von dir gelesen, Videos geschaut, vielleicht sogar schon bei dir gekauft. Sie kennen dich. Sie vertrauen dir.

Dann kannst du überlegen, ob du den Über dich Teil weglässt. 

Der typische Aufbau einer Landingpage für Freebies, Webinare etc…

Welche Elemente sollten jetzt auf jeden Fall auf der Landingpage zu finden sein? Ich empfehle dir diese hier:

• Headline
• Subheadline
• (Einleitung)
• Bullet Points
• Über dich
• Call to Action
• Social Proof

Das ist der typische Aufbau einer Landingpage. 

Du kannst dir das auch wie das Skelett vorstellen. Deine Aufgabe ist es jetzt, dieses Skelett mit Fleisch zu füllen, denn sonst bleibt es einfach nur ein Skelett. 

Und wer will schon ein Skelett? 

Ich hab einen ganzen Onlinekurs dazu, wie du diese einzelnen Elemente textest. Aber ich hab dir hier mal ein paar wichtige Punkte zusammengefasst, damit du starten kannst. 

WARUM funktioniert dieser Aufbau für Landingpages?

Jedes dieser Elemente hat einen bestimmten Effekt - wenn du es richtig textest. Wenn nicht kannst du diesen Aufbau bei deiner Landingpage noch so exakt beachten - er wird dir dann trotzdem nicht helfen. 

Das wichtigste im Copywriting ist Empathie.

Vergessen wir mal eben diese ganzen Elemente und die Struktur. Die sollen einfach nur einen Zweck erfüllen.

Dein Leser ist auf der Landingpage, weil er ein Problem hat. Oder ein Wunsch oder ein Ziel. Wenn nicht, dann wäre er nicht da.

Dein Job ist es im ersten Schritt, genau zu verstehen, was das ist.

Nimm dir mal ein paar Minuten, um diese Fragen für dich zu beantworten - in Bezug auf das Webinar, die Challenge oder das Freebie, wofür du die Landingpage texten willst.

• Wieso ist deine Leserin auf deiner Landingpage?
• Welche Emotion hat sie dahin gebracht?
• Wo steht deine Leserin gerade?
• Was weiß sie schon über dich oder deinen Ansatz?
• Was nimmt sie gerade in ihrem Leben wahr?
• Was will sie als nächstes erreichen?

Das klingt erstmal simpel, ist es aber gar nicht!

Wir Expertinnen und Experten sind gerne so tief in unserem Thema drin, dass es uns schwer fällt, uns in unsere Kunden hineinzuversetzen. Deswegen ist es wichtig, dass du dich zuerst intensiv mit der Person auseinandersetzt, für die du deine Landingpage schreibst. 

“You have to step away from the technobabble, meet your dream customers where they are, and help them feel the emotion you felt when you had your epiphany so they can move with you.“ - Russel Brunson

Was mir hilft, nicht irgendwas zu schreiben und nicht in Technobabble zu verfallen ist das hier: 

Die Person, die deine Landingpage liest, ist ein Mensch wie du und ich. Sie sitzt gerade an ihrem Macbook oder Handy, scrollt durch Facebook und stößt auf deine Anzeige oder auf deinen Post. 

• Warum fällt ihr dein Post auf?
• Warum ist sie auf deiner Landingpage?
• Was will sie?
• Was will sie nicht mehr? 

Fühl dich da mal rein. 

Mach dir klar, was das Angebot ist. Mit Angebot meine ich, was die Transformation ist, die dein Freebie, dein Webinar, deine Challenge oder dein Erstgespräch im Leben deines Lesers auslöst. 

Wo steht sie jetzt? Wo steht sie danach? 

Wenn du dir schon meine Videoreihe angeschaut hast, dann kennst du das schon. In Video 1 zeige ich dir eine Übung, die du machen kannst, um das für dich klar zu bekommen. 

Wenn wir uns klar machen, warum sie auf der Landingpage sind, können wir uns überlegen, was wir schreiben, um sie davon zu überzeugen, sich tatsächlich anzumelden. 

Was muss sie lesen, um Ja zu dir sagen zu wollen? 

Okay, jetzt schauen wir uns mal die einzelnen Elemente genauer an.

# 1 Schreibe eine Headline, die mir einen verdammt guten Grund gibt, weiterzulesen

Zunächst ist es deine Aufgabe, dass die Leute nicht direkt wieder wegklicken.

Das heißt, im ersten Schritt musst du die Aufmerksamkeit deines Lesers oder deiner Leserin gewinnen.

Was auch immer du tust, verschwende keinen Platz in der Headline. Die Headline deiner Landingpage hat einen direkten Einfluss auf deine Conversion Rate. Deswegen ist sie auch das erste Element, was man A/B testet.

Das hier ist ein Screenshot von einem Exit Intent Pop-up auf einer Website. Also ein Fenster, das sich öffnet, sobald man die Seite wieder verlassen will. 

Ich erinnere mich leider nicht mehr an die Website, aber ich fand die Headline spannend.

“100K Readers in 18 Months?”

Es hat auf jeden Fall meine Aufmerksamkeit bekommen.

Was wollen die Leser, die der Texter oder die Texterin hier überzeugen will?

Mehr Leser.

Was er oder sie jetzt nicht gemacht hat ist folgendes:

“Bekomme mehr Leser”

Das hätte meine Aufmerksamkeit definitiv nicht erregt, obwohl es durchaus relevant wäre. Hier kannst du schön sehen, dass es nicht nur darauf ankommt, was wir schreiben, sondern auch wie wir es schreiben.

Diese Headline funktioniert, weil sie sehr spezifisch ist: Hunderttausend Leser in 18 Monaten.

Neben der Spezifität spielt hier auch eine gehörige Portion Neugier mit.

Neugier ist ein mächtiger psychologischer Trigger, der sich wunderbar für Landingpages und Salespages eignet, wenn wir ihn richtig (und ethisch korrekt) einsetzen. 

Hier ist ein Beispiel von mir. Das war eine Landingpage für ein Webinar, wo ich mich für Neugier als Hook entschieden habe. 

Diese Headline hat wunderbar konvertiert - über 50 Prozent bei kaltem Traffic. Das ist super.

Mit dieser Headline habe ich ganz bewusst Leute angesprochen, die gerade ein Freebie erstellen wollen und unsicher sind, ob das auch wirklich funktioniert. Oder diejenigen, die schon ein Freebie im Einsatz haben, aber keine Kunden damit gewinnen.

Die fragen sich genau das.

Deshalb bekommt diese Headline nicht nur Aufmerksamkeit, sie bringt sie auch dazu, weiterzulesen und sich anzumelden. 

• Wo steht dein Leser gerade?
• Wie kannst du die Aufmerksamkeit erregen?
• Wie kannst du ihn dazu bringen, weiterzulesen? 

# 2 Texte eine starke Subheadline, die die Headline unterstützt

Der etwas kleinere Text unter der Headline ist die Subheadline. Die beiden sind ein Team. Überleg dir gut, was du in die Headline und was du in die Subheadline packst. 

Das hier ist ein Beispiel von der wunderbaren Caroline Preuss. Diese Headline ist ein Screenshot von ihrer Landingpage, auf der man sich für ihr kostenloses Instagram Training anmelden soll.

“Schluss mit stagnierenden Zahlen auf Instagram”

Stagnierende Zahlen auf Instagram ist etwas, womit sich ihre Wunschleser gerade herumschlagen. Das ist das, was sie nicht mehr haben wollen.

Was ich hier super finde ist, wie sie diese recht emotionale Headline mit einer Subheadline ergänzt hat, die diesen Pain Point in das große Ganze einbettet.

3 Schritte. Mehr Sichtbarkeit. Mehr Kunden.

Wenn du jemand bist, der gerne mit Instagram Kunden gewinne will, dann hast du einen guten Grund weiterzulesen und dich anzumelden.

Wenn du noch mehr Inspiration für deine Headline brauchst, ist dieser Artikel was für dich:

6 Landingpage Headlines und was du von ihnen lernen kannst, um mehr Conversions zu bekommen

# 3 Was du in der Einleitung IN JEDEM FALL vermeiden willst

Die Einleitung ist so eine Sache.

Wenn du sie richtig einsetzt, kann sie wirklich auf deine Conversion Rate einzahlen. Das Problem ist: Wenn nicht, dann wird sie deine Conversion Rate erheblich schwächen.

Was du in der Einleitung in jedem Fall vermeiden willst, ist Bla Bla.

Keine allgemeinen Satzhülsen.

Kein Geplänkel.

Komm direkt zum Punkt. Gib mir einen guten Grund weiterzulesen und mich tatsächlich anzumelden.

Ich weiß, das klingt gemein, aber die meisten Einleitungen sind sterbens langweilig.

Hier sind ein paar Ideen für die Einleitung: 

• Teaser an, warum ich immer noch dieses Problem habe
• Verstärke das, was du in der Headline gesagt hast
• Erwecke Gefühle

Das hier ist ein Pop-up, das Amy Porterfield eine Zeit lang auf ihrer Seite hatte. Ziel ist, ihre Leser dazu zu bringen, sich für dieses kostenlose Training von Stu McLaren anzumelden.

Die Headline ist super.

Und auch die Einleitung macht ihren Job.

Sie bestärkt ihre Leser darin, dass gerade jetzt eine super Zeit ist, eine Membership Seite aufzubauen. Hier hätte ich vielleicht noch ergänzt, warum.

Wir lernen außerdem, dass Stu McLaren die Person ist, durch die Amy selbst auf das Thema Membership aufmerksam geworden ist.

Ihre Leser schätzen sie unter anderem für ihre Membership - mit diesem Satz kreiert sie also eine ordentliche Portion Vertrauen für Stu. Wenn das bei Amy funktioniert hat, muss es wirklich gut sein - so die Denke.

Zum Schluss kommt noch eine Prise Dringlichkeit, in dem sie sagt, dass dieses Training nur noch ein paar Tage verfügbar ist. Ich hab also einen Grund, JETZT zu handeln.

Brainstorme mal, was du in deiner Einleitung schreiben könntest, um die Conversion zu bekommen…

Hinweis: Die Einleitung ist kein Muss. Wenn du also absolut keine Idee hast, was du hier schreiben kannst, um deine Leser näher zum Ja zu bringen, lass sie ruhig erstmal weg und starte direkt mit den Bullet Points. 

# 4 Schreib Bullet Points, die mich wirklich neugierig machen

Die Bullet Points sind wie der Trailer für deinen Leadmagnet, dein Webinar, deine Challenge oder dein Erstgespräch.

• Worauf kann ich mich freuen?
• Warum sollte ich mich anmelden?
• Was kann/bin/hab/weiß ich danach? 

Hier ist noch ein Beispiel von Caroline Preuss.

Ich bekomme schon mal einen kleinen Einblick in das, was du mir hier anbietest. Gerade genug, um mich neugierig zu machen, Vorfreude zu erzeugen und mir zu zeigen, dass es sich wirklich lohnt.

Wenn ich deine Bullet Points lese und das, was du mir da anbietest nicht haben will - wenn ich nicht ein kleines bisschen kribbelig werde - dann machen die Bullet Points nicht ihren Job.

Dann werden sie dir auch nicht helfen, deine Leser zu überzeugen.

Hier ist also nochmal enorm wichtig, dass du weißt, für wen du schreibst. Dass du weißt, was diese Person will oder nicht mehr will und warum.

# 5 Zeig mir, warum gerade du mir helfen kannst

Hier kommen wir jetzt zum Über-dich-Teil.

Wenn du deine Leserin dazu bringen willst, dir ihre E-Mail-Adresse zu geben und Zeit mit dir zu verbringen, muss sie dir wenigstens ein bisschen vertrauen.

Sie muss wissen, wer du bist und warum gerade du bestens in der Lage bist, ihr bei ihrem Problem zu helfen. Es geht hier also gar nicht wirklich um dich, sondern wieso du deiner Leserin helfen kannst. 

• Wie kann sie von dir profitieren?
• Was aus deiner Vergangenheit oder deiner Gegenwart macht dich zur idealen Ansprechpartnerin? 

Schreib hier nur Dinge, die wirklich relevant sind. Die dir dabei helfen, deine Leserin von der Aktion zu überzeugen, die sie hier ausüben soll.

Storytelling ist hier ein mächtiges Tool.

Gibt es eine kurze Geschichte, die du mir erzählen kannst, um mir zu zeigen, dass du mir tatsächlich helfen kannst?

Nimm dir mal einen Moment Zeit und mach dir ein paar Notizen zu den Fragen, die ich dir in diesem Abschnitt gestellt habe. 

# 6 Sag mir, was ich als Nächstes machen soll

Fokus und Klarheit sind hier wichtige Stichworte. 

Auf einer Landingpage gibt es immer nur einen Call to Action. Nicht zwei, nicht drei. Einen. Die ganze Seite hat nur ein Ziel. 

Jeder Button, jedes Formular muss deinem Leser ganz deutlich sagen, was er als Nächstes machen soll. 

“Melde dich hier für das Webinar an”

Das ist die Handlungsaufforderung auf dieser Landingpage für mein Webinar. Hier habe ich der Handlungsaufforderung nochmal eine Portion Neugier verpasst, die ich auch schon in der Headline genutzt habe. 

Um meine Leser nochmal an den Grund zu erinnern, warum sie sich anmelden sollten. Warum sie die Zeit in mich und mein Webinar investieren sollten. 

Wichtig ist, dass du hier klar bist. Versuch nicht kreativ oder clever zu schreiben. Sag deinen Lesern einfach ganz klar, was sie machen sollen und wieso. 

# 7 Beweise mir, dass das alles auch wirklich stimmt

Dieser Teil wird gerne weggelassen. 

Das ist allerdings keine gute Idee. 

Die Rede ist von Testimonials - also Social Proof. Social Proof ist ein sehr mächtiger psychologischer Trigger, der einen enormen Einfluss auf deine Conversion Rate haben kann. 

Mit den richtigen Testimonials beweist du deinem Leser, dass das, was du ihm in Aussicht stellst, tatsächlich erreichbar ist. 

Wir können ja viel behaupten, aber können wir es auch beweisen? 

Welche Testimonials kannst du verwenden, die das, was du auf deiner Landingpage beschrieben hast, belegen? 

Ideal ist, wenn du jede Behauptung, die du auf deiner Landingpage machst, irgendwie belegen kannst. Wir Menschen sind von Natur aus skeptisch - besonders online. 

“Nach 5 Tagen weißt du, wie Profis Landingpages mit einer Conversion Rate von bis zu 80 Prozent schreiben - und wie du das auch kannst.”

Das ist die Headline. 

Die ist recht gewagt. Deswegen habe ich mich dafür entschieden direkt als Nächstes mit Social Proof zu arbeiten, um das Vertrauen in mein Statement zu verstärken. 

Bezieh dich mit den Testimonials immer so nah wie möglich auf das, was du gerade geschrieben hast - dann ist der Effekt am größten.

Das ist der grobe Aufbau von Landingpages zur Leadgenerierung...

Das war’s auch schon. 

Ich hoffe, ich konnte dich ein bisschen mit hinter die Kulissen nehmen und dir klarer machen, warum dieser Aufbau sich bei Landingpages so bewährt hat. 

Denn wenn du den Mechanismus einmal verstehst, dann wird es dir so viel leichter fallen, die einzelnen Elemente richtig zu texten.