Wie zufrieden bist du eigentlich mit deiner Website?

Hmmmphff…

Die Tatsache, dass du diesen Artikel angeklickt hast, zeigt, dass dir eines klar ist: Da geht noch mehr. Und du hast recht. Es geht immer mehr. Es gibt unglaublich viele Wege, um eine Website zu optimieren. Deswegen ist der Fokus auf die Conversion Rate super wichtig, um online Kunden zu gewinnen und dein Business voranzubringen.

Was bedeutet Conversion Rate?

Die Conversion Rate gibt an, wie viele Besucher die von dir gewünschte Handlung tatsächlich ausführen. Also wie viele von den Menschen, die deine Seite besuchen, konvertieren. Nehmen wir mal das Beispiel einer Startseite.

Angenommen du willst, dass die Besucher von deiner Startseite auf einen Button klicken, um zu deinem Angebot zu gelangen. Jetzt hast du 100 Besucher. 10 davon klicken auf den Button, der zu deiner Angebotsseite führt. Dann ist das eine Conversion Rate von 10 Prozent.

Deine Website ist auch ein Funnel

Klar, deine Website kann Teil eines ausgeklügelten Funnels sein, über den du Leads und/oder Kunden gewinnst.

Aber: Deine Website an sich ist auch schon ein Funnel. Entweder sie ist dein einziger Funnel oder sie ist ein kleiner Funnel im großen Funnel.

Deine Startseite ist wie ein Flughafen… oder wie eine Landebahn

Der Einfachheit halber gehen wir jetzt mal davon aus, dass dein Sales Funnel auf deiner Startseite beginnt. Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, wie die Besucher zu dir finden:

• Deine Startseite ist SEO-optimiert und rankt für ein spezifisches Keyword
• Du hast eine Google Anzeige geschaltet (ob das für die Startseite schlau ist, ist ein anderes Thema)
• Du hast eine Facebook/Instagram/Pinterest/Twitter Anzeige geschaltet
• Social Media allgemein
• Du hast unter einem Gastartikel auf deine Website verlinkt

Okay, wie Hänsel und Gretel hast du also eine Spur hinterlassen und jemand ist ihr gefolgt. Und kommt jetzt auf deine Startseite.

Was passiert jetzt?

Du hast viel Zeit und/oder Geld investiert, damit Menschen auf deine Website kommen. Und jetzt kommt ein Hindernis, das viele erstmal ausbremst, die sich zu stark darauf konzentrieren, Traffic zu generieren.

Was passiert, wenn der Besucher auf deiner Website ist?

• Was sieht sie als Erstes?
• Was muss sie über dich wissen?
• Was soll sie als Nächstes tun?
• Welche Informationen braucht sie, um zu erkennen, dass sie hier richtig ist?

Willkommen im Copywriting.

Du hast nur wenige Sekunden, um deine Besucherin davon zu überzeugen, dass sie hier richtig ist

Bevor sie irgendeinen Button klickt, muss sie erstmal bleiben. Wenn das nicht passiert, findet auch keine Conversion auf deiner Website statt. Du hast nur wenige Sekunden Zeit. Deswegen ist die Headline deiner Website so unglaublich wichtig.

Sie ist das Erste, was deine Besucher wahrnehmen. Und sie entscheidet darüber, ob dein Besucher direkt wieder geht oder bleibt.

Tipp: Wirf mal einen Blick in Google Analytics oder ein anderes Tracking Tool und schau dir deine Absprungrate an. Liegt die um die 80 Prozent oder noch höher? Dann klicken deine Besucher direkt wieder weg. Das ist nicht gut – gerade wenn du darauf angewiesen bist, dass die Besucher a) bleiben und b) weiterklicken.

Gut, das bedeutet: Du willst deinen Besuchern einen Grund geben, zu bleiben. Dafür brauchst du folgende Informationen:

• Was will dein Besucher?
• Was machst du anders/besser als deine Konkurrenz?

Klingt simpel, ist aber gar nicht so leicht.

Du brauchst eine gute Value Proposition.

Die Value Proposition ist der Satz, der deinen Interessenten zeigt, was sie hier bekommen, wieso das wichtig ist und was du anders machst als andere.

Schauen wir uns mal ein paar richtig gute Value Propositions – also Headlines von Startseiten – an, damit du ein Gefühl dafür bekommst.

Blinkist ist eines von diesen großartigen Startups. Was passiert hier?

„Große Ideen auf den Punkt gebracht“. Okay, „große Ideen“ –  klingt spannend. „Auf den Punkt gebracht“ heißt: Mit uns sparst du Zeit. Mich würde interessieren, was passiert wenn Blinkist das Thema „Zeit sparen“ noch direkter in der Headline anspricht.

Der konkrete Nutzen kommt in der Subheadline: „Blinkist verwandelt die Kernaussagen der besten Sachbücher in 15-minütige Kurztexte und Audiotitel in Hörbuchqualität“. Jeder, der gerne Bücher liest oder Bücher lesen muss, kennst das Dilemma: zu viele Bücher, zu wenig Zeit. Blinkst ist die Lösung dafür.

Wir kriegen:

• Die wichtigsten Kernaussagen
• Innerhalb von 15 Minuten
• Und wir müssen noch nicht mal selbst lesen: Wir können uns die wichtigsten Aussagen auf dem Weg zur Arbeit in der U-Bahn, beim Kochen oder beim Staubsaugen anhören.

Ein Traum für jeden, der wenig Zeit hat.

Das nächste Beispiel ist von Kevin Fiedler. Gut ist, dass hier ganz deutlich wird, wer angesprochen ist: Coaches und Heilpraktiker.

In der Subheadline wird klar, was das Ziel ist: Mehr Menschen erreichen und helfen. Ich könnte mir vorstellen, dass das der wichtigste Aspekt ist, deswegen würde ich das mit in die Headline nehmen. Und dafür dann „herausfinden und umsetzen, was sie wirklich wollen“ in die Subheadline.

Aber: Vielleicht hat Kevin einen guten Grund das so zu machen. Vielleicht hat er von seiner Zielgruppe immer wieder gehört, dass sie nicht wirklich wissen, was sie wollen oder was sie umsetzen wollen.

Was noch gut ist:

• Ohne Technikfrust (AAAAAMEN – wer kennt es nicht)
• Authentisch und ehrlich

Das sind viele Punkte, in denen sich seine Besucher wiedererkennen können.

Wenn sich deine Besucher in deiner Headline wiedererkennen, gewinnst du Vertrauen. Dann bleiben sie, weil sie hoffen, dass du die Lösung für ihr Problem bist.

Ist deine Startseite ein Flughafen oder eine Landebahn?

Du hast deinen Besucher also dazu gebracht, auf deiner Website zu bleiben. YAY. Aber was jetzt? Jetzt fängt die harte Arbeit erst an.

Startseiten sind ein Thema für sich. Sie sind schwer zu optimieren, weil so viele verschiedene Leute auf diese Seite kommen. Sie ist wie die Eingangshalle eines Flughafens. Hier gibt es jetzt zwei Möglichkeiten:

• Entweder deine Startseite funktioniert wie ein Flughafen, der jeden dahin schickt, wo er hinwill.
• Oder deine Startseite funktioniert wie eine Landebahn, die jeden Besucher an den gleichen Ort schickt.

Was ist besser?

Hier geht’s nicht wirklich um besser oder schlechter. Es kommt darauf an, was dein Ziel ist. Und da sind wir wieder bei der Frage:

Was sollen deine Besucher als Nächstes machen?

Wenn du ein klares Ziel vor Augen hast, ist die Landebahn gut. Angenommen du willst, dass die Besucher, die auf deine Startseite kommen, auf deine Angebotsseite klicken. Dann hast du ein ganz klares Ziel.

Oder du willst, dass sich neue Besucher für deinen Newsletter eintragen. Dann hast du auch ein ganz klares Ziel.

So macht es zum Beispiel Walter Epp auf seinem Blog Schreibsuchti (den ich LIEBE). Die Startseite ist quasi eine Landingpage. Sie hat nur ein einziges Ziel: Der User soll sich für den Newsletter eintragen. Es gibt keine anderen Handlungsaufforderungen.

Wenn du ein klares Ziel vor Augen hast, ist diese Strategie für dich. Gerade wenn dein Blog dein Hauptgeschäft ist, ist diese Strategie schlau, denn du brauchst E-Mail-Adressen.

Wenn du allerdings mehrere mögliche Handlungen hast, die alle toll wären, passt eventuell der Flughafen besser. Du bietest deinem User mehrere Möglichkeiten an. Er kann sich die Lösung raussuchen, die für ihn gerade am besten passt.

So macht es zum Beispiel Laura Seiler.

In der Hero Section (der Bereich ganz oben, bevor man herunter scrollt) weist sie direkt auf ihr neues Programm hin: „Erschaffe deine Lebensvision“. Das ist ganz klar etwas, was ihre Leser und Kunden unbedingt wollen. Wir können auch davon ausgehen, dass das gerade Priorität hat, denn das ist das Erste, was die Besucherin sieht, wenn sie auf die Startseite kommt.

Das ist aber nicht die einzige Möglichkeit.

Wir können auch ihr Buch bestellen. Gut ist hier, dass sie nicht nur den Titel „Schön, dass es dich gibt“ zeigt, sondern auch den Nutzen, den Benefit: „Wie du mit deinem Geschenk für die Welt ein außergewöhnliches Leben erschaffst.“

Wenn wir das erste Mal mit einer Person oder einer Marke in Kontakt kommen, sind wir noch nicht bereit Geld auszugeben. Es sei denn es ist ein Produkt, das man mal so mitnimmt und probiert. So wie Kaugummi.

Deswegen ist es immer gut, wenn die Besucher die Chance bekommen, dich erst ganz unverbindlich besser kennenzulernen und Vertrauen zu gewinnen. Laura Malina Seiler weiß genau, wie wichtig Content Marketing ist. Ihr Haupt-Content ist der Podcast. Wer also erstmal schauen will, wer sie ist, wie gut sie ist und ob er hier überhaupt richtig ist, kommt über die Startseite direkt zum Podcast.

Weiter geht’s im Funnel

Wenn du ein konkretes Ziel für deine Startseite hast, frag dich, was danach passiert. Angenommen der Besucher trägt sich für deinen Newsletter ein.

Wie machst du diesen neuen Abonnenten dann zum Kunden? Das geht zum Beispiel über E-Mail-Sequenzen. Wenn du schon ein konkretes Angebot hast, kannst du direkt anfangen, eine Verkaufssequenz zu erstellen oder erstellen zu lassen.

Aber Vorsicht: Wie bereit ist dein Lead? Was muss er wissen, welche Blockaden musst du bei ihm noch lösen, wie zeigst du ihm, dass du helfen kannst. Hier braucht es weit mehr als ein oder zwei Verkaufsmails.

Wenn dein Ziel ist, dass der Besucher auf deine Angebotsseite klickt, geht es direkt weiter. Was sieht er als Erstes, wenn er auf die Angebotsseite kommt? Value Propositions eigenen sich nicht nur für die Startseite.

Idealerweise hat jede Seite deiner Website eine Headline, die Nutzen kommuniziert und zum Weiterlesen animiert. Denn du willst ja, dass dein Besucher auf der Angebotsseite bleibt und noch weiter klickt.

Wie deine Angebotsseite aussieht, hängt stark von deinem Business ab. Auf deiner Angebotsseite kannst du zum Beispiel verschiedene Angebote anteasern und dann auf separate Salespages verweisen, deren einziges Ziel es ist, das Angebot zu verkaufen.

Wenn du nur ein Angebot hast, dann ist deine Angebotsseite gleichzeitig deine Salespage. Auf dieser Seite sollen die Leute schließlich konvertieren. Also dein Produkt kaufen, deine Dienstleistung buchen, sich für ein Erstgespräch melden oder direkt einen Termin in Calendly reservieren.

Dinge, die die Conversion Rate deiner Angebotsseite verbessern

Hast du schonmal was von Stages of Awareness gehört? Diese Stages beschreiben, wie bereit dein Kunde schon ist, dein Angebot zu kaufen. Sie Stages of Awareness sind:

• Unware – Der Leser weiß noch gar nicht, dass er überhaupt ein Problem hat (Das ist ganz ganz ganz oben im Funnel)
• Problem Aware – Der Leser weiß, dass er ein Problem hat, aber noch nicht, ob und welche Lösungen es dafür gibt. Stell dir vor, jemand hat auf einmal grüne Hände. Er weiß, dass er grüne Hände hat, aber keinen Schimmer, was das sein kann oder wie er das wieder wegbekommt).
• Solution Aware – Der Leser weiß, dass er ein Problem hat und auch, dass es Lösungen dafür gibt.
• Product Aware – Der Leser weiß nicht nur, dass es Lösungen für sein Problem gibt, sondern dass dein Angebot eine mögliche Lösung ist.
• Most Aware – Der Leser weiß nicht nur, dass deine Lösung eine mögliche ist, sondern dass sie wahrscheinlich auch die beste ist (hier wollen wir hin. Alle Blogartikel, Website-Texte, E-Mails und Salespages haben eine Aufgabe: Den Leser dahin bekommen, dass er deine Lösung als die beste für sein Problem sieht).

Um eine Verkaufsseite zu schreiben, die konvertiert, musst du wissen, in welcher Stage sich der Leser befindet. Wo ist er am Anfang der Seite und wo soll er am Ende der Seite sein?

Meistens sind die Leser Solution oder Product Aware. Sie sind immerhin schon auf deiner Website und sich deswegen (wahrscheinlich) bewusst, dass du ein Angebot hast, das ihr Problem lösen kann.

Nehmen wir mal an, dein Leser ist Product Aware – er weiß, dass es Lösungen für sein Problem gibt. Er weiß auch, dass deine Lösung eine davon ist. Was muss er jetzt wissen?

Genau, wieso ist deine Lösung die beste?

Das einzige Ziel deiner Verkaufsseite ist, deine Leserin davon überzeugen, dass deine Lösung die beste ist, damit sie kauft, einen Termin für ein Erstgespräch macht, sich in Calendly einen Termin bucht oder dein Kontaktformular ausfüllt.

Aber wo anfangen? Erstmal musst du sie immerhin dazu bringen, mehr als die Überschrift zu lesen.

Welche Art von Überschrift eignet sich also für eine Leserin, die davon überzeugt werden will, dass dein Produkt das beste für sie ist?

Du catchst sie am besten mit dem ganz spezifischen Nutzen deines Produktes – da sind wir wieder bei der Value Proposition. Aber diesmal nicht für dein gesamtes Business wie auf der Startseite, sondern ganz konkret für das Produkt, das du verkaufen willst.

Das ist der Anfang von Nikki Elbaz Angebotsseite für ihren E-Mail Review Service.

„Send = Sale“ – das ist die große Idee für die Seite. Nie wieder E-Mails, die einfach nicht verkaufen. Nikki unterstützt die Headline dann mit weiteren Aspekten, die eine erfolgreiche E-Mail ausmachen. Den Button-Text ist hier auch super getroffen. Erstens ist er aus der Ich-Perspektive geschrieben, was Conversions verbessern kann. Und zweitens spricht sie genau den Punkt an, den sich ihre Kunden erhoffen, statt ein einfaches „Erzähl mir mehr“ oder „Bring mich zum Angebot“.

Eine Angebotsseite besteht natürlich noch aus vielen weiteren Elementen – dazu ein andermal mehr.

Passend dazu verwendest du hier noch Vertrauenselemente wie:

• Testimonials (Tipp: Verwende nicht einfach irgendwelche Kundenaussagen. Lass deine Kunden die Verkaufsargumente für dich bringen. Oder nutze sie strategisch, um deine eigenen zu unterstreichen. Frag dich: Ist die Aussage aus meinem Mund oder aus dem Mund meiner Kunden aussagekräftiger, um zu entscheiden, wie du Testimonials einsetzen willst)
• Gütesiegel
• Bekannt-aus-Leisten
• Logos von Kunden

Jetzt bin ich gespannt: Was glaubst du, wo deine Website noch Verbesserungsbedarf hat? Lass uns in den Kommentaren darüber sprechen.